Если вы занимаетесь контекстной рекламой, то один из показателей, на который вам стоит обращать внимание - это CTR или отклик (переходы по вашим рекламным ссылкам), который выражается в процентах. Это основной ингредиент магической формулы Google, который используется для ранжирования сайтов. Реклама с высоким процентом откликов лучше ранжируется в этом поисковике.

Но давайте посмотрим, так ли обязательно стремиться к максимально высоким откликам. Ведь каждый переход по ссылке стоит вам денег. И если конверсия не поспевает за ценой клика, то вы эти деньги теряете.

Что такое оптимальный отклик?

Отклик для какой-то конкретной рекламной ссылки сложно определить навскидку. Здесь важную роль играет время, вид бизнеса, ключевые слова и конверсия, присущая данному виду бизнеса. Оптимальный CTR высчитывается в зависимости от этих показателей для каждого отдельного случая.

Но все же хорошо иметь общее представление о среднестатистическом CTR для людей, которые только начинают заниматься рекламой. В начале этого года один из представителей Google заявил, что новичкам стоит ориентироваться на CTR в размере 2% - эта цифра не высечена в камне, но является хорошей точкой отсчета - а когда рекламодатели поднатореют в этом деле, им нужно переключиться на другой показатель - возврат на инвестиции

Другие эксперты в области контекстной рекламы советуют начинать с отклика в 2-5% в широко специализированных отраслях, где существует высокая конкуренция, и 5%+ в узкоспециализированном бизнесе с низкой конкуренцией. Почему для последнего случая планка СTR должна быть выше? Потому, что если у потребителей ограничен выбор, то они будут лучше знать, чего хотят, и соответственно будут целенаправленно кликать на подходящую рекламную ссылку. Например, если вы продаете розовый антикварный стол для бильярда, то выше вероятность, что на вашу ссылку кликнет кто-то, кто хочет купить именно такой стол, чем тот, кто ищет просто принтер.

Что делать дальше, после того, как планка для отклика определена?

Предположим, вы решили последовать совету Google и определить значение CTR на уровне 2% для вашей компании, занимающейся покраской домов. Вы решаете, какие ключевые фразы вам нужны и в зависимости от этого, затачиваете свою рекламу и свои целевые страницы под эти ключевые слова.

А что дальше?

Посмотрите, сколько откликов вы получаете через несколько недель после запуска рекламы. Эту информацию можно проверить на главной панели вашей учетной записи в AdWords. Оцените, как этот процент соотносится с вашей целью.

Если CTR ниже, чем 2%, критически взгляните на текст вашей рекламы: привлекает ли он внимание, насколько вы ясно выразились, достаточно ли ключевых слов вы проставили? Если описание ваших товаров и услуг невразумительное - никто по вашим ссылкам переходить не будет. Проанализируйте ключевые слова и то, насколько точно они описывают ваш продукт. Возможно, причина маленького количества переходов в том, что ваша реклама не понятна покупателям.

Если количество переходов превышает ваши цели, удостоверьтесь, что конверсия превышает отклик. Намного легче высчитать доход от реальной конверсии, чем от CTR. Если вы получаете прибыль от своей рекламной кампании, то есть возврат превышает расходы, то вы все делаете правильно. В общем, если люди кликают на вашу рекламу чаще, чем вы рассчитывали - это хорошо.

Если ваши затраты на рекламу, превышают торговую конверсию, то вы теряете деньги. Это значит, ваши ссылки привлекают нецелевой трафик - людей, ничего не покупающих. Измените рекламный текст и отсеките ненужных посетителей. Например, если вы продаете золотые украшения, напишите, что самое дешевое кольцо стоит у вас $200, так чтобы отсеять тех, у кого нет в наличии 200 долларов на кольца.

Постоянно следите за динамикой в CTR, каждый раз, когда вы вносите изменения в рекламу. Если рекламная кампания приносит вам прибыль, то, значит, пришло время установить более высокий процент откликов в качестве цели. Повысить свой CTR и уровень конвертируемости можно, усовершенствовав рекламные ключевые слова, улучшив текст рекламы и включив фразы, отсеивающие нецелевых посетителей.

Со временем увеличьте планку CTR c 2% до такой, которая будет давать наибольший возврат на инвестиции. Если по вашим расчетам 7% откликов повысят ваш доход на 30%, то старайтесь достичь этого 7%-го порога. Чем более редкий или экзотический продукт вы предлагаете, тем более релевантными и дешевыми будут ваши ключевые слова. Чем лучше вы напишете текст для своей рекламы, тем выше будет процент откликов по вашей рекламе. А чем выше будет ваш CTR, тем лучше вы будете ранжироваться у Google.

Вот еще несколько советов для увеличения откликов:

В большинстве случаев отклики для поисковой рекламы выше, чем для текстовой. Это обусловлено тем, что реклама, появляющаяся в статьях, меньше соответствует запросам посетителей и используется в основном для того, чтобы напоминать о вашем бренде, а не чтобы получить моментальную конверсию.

Реклама в Bing дает лучшие отклики, по сравнению с Google и Yahoo, как свидетельствует последнее исследование WebVisible.

Реклама, рассчитанная на «ненавязчивую» конверсию, например, при скачивании, подписке на рассылку, регистрации на форуме и пр., обычно обеспечивает более частые переходы по ссылкам.